E-handel og Facebook.

Fire feil markedsavdelingen gjør på Facebook

Facebook er uten tvil det mest avanserte markedsføringsverktøyet som er på markedet.

Du kan målrette kampanjer mot ulike interessegrupper, lesere av spesifikke nettsider eller andre kundesegmenter. Dette gjør du ved å definere ulike målgrupper.

Fleksibiliteten i annonseverktøyet gjør Facebook til et egnet sted å nå nye kundegrupper, og øke salget. Samtidig kan en enkelt feil ødelegge en hel kampanje.

I denne artikkelen skal jeg se nærmere på de fire mest vanlige feilene markedsavdelinger gjør på Facebook.

1.    Setter feil målsetting for kampanjen

Når en bedrift setter opp en Facebook-kampanje, er det første spørsmålet Facebook stiller: «Hva er markedsføringsmålsettingen din

 

Facebook mistake 1. Hva er målsettingen din?

 

Det kan jo virke som et enkelt spørsmål, men…

…faktum er at det i mange bedrifter sitter markedsavdelinger som ikke har reflektert over hva målsettingen skal være. Det er heller ikke uvanlig at markedsførerne ikke har satt seg inn i hvordan Facebooks algoritmer fungerer.

For å gi et eksempel: Mange velger «konvertering» (conversion) fordi de tenker at målsettingen må være at reklame fører til salg.
Det de ikke forstår er at Facebook må ha registrert om lag 1.000 unike konverteringer på din nettside før denne målsettingen blir effektiv. Det er ofte bedre å velge «overveielse» (consideration) og «trafikk» som målsetting frem til du har oppnådd 1.000 eller flere unike konverteringer.
Facebook har målsettinger for oppmerksomhet (awareness), overveielse (consideration) og konvertering (conversion).

 

De tre målsettingene på Facebook: Oppmerksomhet, overveielse og konvertering.

 

Som en tommelfingerregel er det best å velge oppmerksomhet dersom du er ute etter en ny kundegruppe. Er målet ditt lesere av spesielle nettsider eller de som allerede overveier å bli kunde, er det beste valget overveielse. Ønsker du å nå de som trolig allerede har bestemt seg for å velge ditt produkt, eller eksisterende kunder, velger du konvertering.

Målsettingen er forskjellig for de ulike gruppene i din salgskanal. Nye interessenter (leads) bør ikke bli vist forskjellige produkter. De bør ledes til blogginnlegg og forklarende videoer om ditt produkt eller dine tjenester. Det skjer ved å bruke målsettingen for oppmerksomhet.

Dine lojale kunder har ikke behov for slik-gjør-du-det-blogger eller forklarende videoer, ettersom de allerede er godt kjent med dine produkter. I stedet bør de bli vist flere produkter slik at kunderelasjonens levetid øker. Altså bruke målsettingen for konvertering.

2.    Velger plassering i audience network

Standardinnstillingen for annonseeksponering, er at Facebook velger for deg gjennom en automatisk prosess. Annonsene dine vil da eksponeres der det er mulig innenfor dine valg og ditt budsjett.

 

Å plassere annonsene i det Facebook kaller audience network, kan bli et problem når du forsøker å nå nye kundegrupper.

Audience network er en samling av over en million nettsider og app-er som har inngått et partnerskap med Facebook. Partnerskapet medfører at Facebook kan poste annonser på tredjeparts nettsider. Dette er den eneste innstillingen for eksponering av annonser hvor du ikke har den minste idé om hvor reklamen vises.

Du kan risikere at annonsene dine blir vist på gamblingsider, politiske nettsider eller i dating-apper via audience network. Er du opptatt av at merkevaren din skal oppfattes som seriøs og tillitsskapende, kan det være uheldig å bli eksponert på denne typen nettsider.

Facebook gir deg muligheten til å styre unna disse plasseringene, men det innebærer at du må unngå standardinnstillingene og legge inn ønsket eksponering selv.

 

Ved å unngå standardinnstillingene i Facebook kan man unngå at annonsen blir eksponert på sider man ikke ønsker.

 

Et annet hensyn som er viktig å ta, men som bedriftens egen markedsfører kanskje ikke tenker på, er klikkroboter. Når annonsen forlater Facebook og distribueres til tredjeparts nettsider, risikerer du å betale for klikk fra roboter, ikke virkelige personer. Det kan fort spise opp markedsføringsbudsjettet ditt.

Mitt råd er at du velger bort audience network for annonseplasseringer. Deretter kjører du en egen kampanje hvor du inkluderer audience network. I denne kampanjen tester du om dette valget er hensiktsmessig for ditt varemerke.

MuteSix har en lesverdig artikkel som gir tips om hvordan man best kan bruke audience network.

3. Velger generelle målsettinger

Om igjen og om igjen ser jeg kampanjer som retter seg mot generiske interesser: allmenne, generelle og nær sagt intetsigende. Med slike målsettinger for annonsekampanjen er det sannsynlig at kampanjens return of investment (ROI, avkastning på investering) blir negativ.

Vi tenker oss at du eier et yoga-senter og ønsker en Facebook-kampanje. Da er det ikke spesielt smart å detaljmålrette kampanjen mot ordet «yoga» alene. I denne gruppen er det 189 millioner personer.
Det er viktig å styre facebook-kampanjen inn mot et spesifikt målpublikum.

 

Når du setter opp en generisk målretting som i eksempelet over, vil ikke Facebook bare inkludere folk som driver med yoga. Alle som har nevnt «yoga» i en oppdatering, deltatt i én yogatime, eller lest en artikkel om yoga blir inkludert.

Generelle målsettinger som fiske, sko eller mote må kombineres med spesifikke uttrykk for å sirkle inn det rette publikummet.

I eksempelet med yoga-senteret ville jeg startet med en generell målsetting som yoga, deretter smalnet målsettingen inn mot ulike typer yoga.

 

Kunsten med en vellykket Facebook-kampanje er å spesifisere målgruppen din.

 

Folk flest har et forhold til betegnelsen «yoga», men kun personer som virkelig er interessert i treningsformen vil bruke terminologi som Bikram, Hatha, Hot eller Kundalini yoga. Slik styrer du målsettingen din til å nå et mer spesifikt målpublikum, og samtidig senkes reklamekostnadene.

Du kan velge å detaljstyre enda mer, og sikte deg inn på spesielle publikasjoner om yoga eller opinionsdannere innenfor yoga-bransjen.

TIPS: Bruk alltid betingelsen «og SKAL OGSÅ oppfylle minst ETT av følgende» (i eksempelet over «and MUST ALSO match at least ONE of the following») for å begrense målpublikummet. I betingelsene i eksempelet over er målpublikummet personer som er interessert i yoga, og som i tillegg har vist en interesse for en av nisjene innen yoga.

4. Overser relevanspoeng

Relevanspoeng gis i en skala fra 1-10. Her får annonsene dine får poeng etter hvor mye interaksjon de skaper.

En høy score er viktig fordi det vil senke annonsekostnadene dine.

Facebooks mål er å gi brukerne annonser som:
•    De er interessert i, og
•    som gir en god brukeropplevelse på Facebook

Dersom din annonse får 8 i relevanspoeng og en konkurrent med et noenlunde likt målpublikum har en relevansscore på 4, vil ikke bare din annonse bli vist oftere, men du vil også betale mindre for hver visning.

Hvis du har laget en annonse som får høyt relevanspoeng (7-10) i starten, må du være klar over at poengene fort kan endre seg. Typisk vil annonsen få lavere poeng og falle til 6 etter det vi kan kalle annonse-fatigue. Du kan si at annonsen er «brukt opp». Da vil annonsekostnadene sakte, men sikkert, øke.

Markedsførere lager typisk to til åtte annonser, tester ut hvilke som gir best resultat, og lar dem så gå uendret i flere uker, kanskje flere måneder.

Hvis målpublikummet ditt er svært smalt, for eksempel kundelister eller lesere av enkelte nettsider, kan relevanspoengene synke så fort som i løpet av 48 timer.

Derfor skal du sjekke relevanspoengene og forandre bilde og tekst på annonsen når scoren synker til 5 eller mindre.

Facebook har gjort det lett å friske opp annonser gjennom gratis tilgang til fotografier på bildetjenesten Shutterstock.

 

Det finnes flere hundre tusen gratis bilder på Shutterstock.

Oppsummering

Etter å ha jobbet med Facebook-kampanjer over tid, har jeg notert meg de fire vanligste feilene bedriftenes egne markedsavdelinger gjør.

En tilsynelatende liten feil som å velge feil målsetting, ikke teste de forskjellige plasseringene, bruke generelle uttrykk i detaljstyringen og ikke fornye annonsene når relevanspoengene synker, kan fort gi negativt utsalg på reklamekampanjens ROI.

Sjekk din pågående Facebook-kampanjer med det samme, og se om din bedrift gjør noen av disse feilene.

Kommentarer er stengt.

Kontakt oss

Kom i kontakt med en av våre konsulenter – benytt kontaktskjemaet nedenfor.

Din kontaktinformasjon





Henvendelsen gjelder *

Du får svar i løpet av kort tid og normalt sett innen 24 timer.