Folk kjøper ikke produkter, de kjøper bedre versjoner av dem selv

Hva Apple og Samsung lærte av Pepsi

Se for deg de mest suksessfulle selskapene i verden som selger fysiske produkter. Hvem er det? Apple? Samsung? Coca-Cola, Red Bull, Pepsi?

Hva er fellesnevneren? Fantastiske produkter, ja. Men er det noe annet de gjør? Hvordan markedsfører de seg?

Identitet

Mange selskaper har slitt med identitetskriser opp gjennom årene. Pepsi opplevde det på 50-tallet. På tross av gjentatte forsøk på å lage en sterk merkevare ble Pepsi utkonkurrert av sin største konkurrent og “for alltid-markedslederen” Coca Cola, med en faktor på seks til en, selv om de solgte produktene sine til halve prisen. Problemet lå ikke i produktet – problemet var at Pepsi sin merkevare-etos, usikker og uten retning, var et fragmentert skall av hva det trengte å bli for å konkurrere mot Coca Cola.

Rundt denne tiden var Coca Cola uten nevneverdige konkurrenter, da de hadde lykkes i å overbevise det amerikanske folk om at de hadde fanget alt som var godt og sunt inne i en liten glassflaske. 

Denne fullstendige overkjøringen av konkurrenter var ikke ulikt det vi ser hos Apple-kunder i dag, som reagerer umiddelbart på den grønne snakkeboblen i iMessage. Det var også slik at forbrukere som omfavnet de dype, amerikanske ideene om eksepsjonalisme, samfunnsbevissthet og, selvsagt, julenissen, ikke kunne konsumere noe annet enn Coca Cola uten at det ville blitt oppfattet som kjetteri. 

I 1963 ansatte Pepsi en ung leder, Alan Pottasch, i markedsføringsavdelingen for å takle problemet. Pottasch sin oppgave var mildt sagt formidabelt vanskelig. Han skulle gjenoppfinne en merkevare som konkurrerte mot et av de mest suksessfulle merkene i nyere tid, et produkt som ikke bare utklasset Pepsi i hver eneste forbrukerdrevet kategori, men som også var tilnærmet identisk. 

Pottasch tok en avgjørelse som senere skulle bli ikonisk – som han selv sa, “…å slutte å prate om produktet, og starte å prate om brukeren.” 

The Pepsi Generation

Pottasch startet markedsføring av Pepsi uten å nevne noen av produktets kvaliteter. Han valgte heller å fokusere på et bilde av de menneskene som kjøpte det, eller burde kjøpe det. For første gang i historien valgte en merkevare å promotere den typiske brukeren som kjøpte et produkt, kontra det faktiske produktet. 

Pepsi promoterte ideen om en helt ny generasjon, en generasjon som var fri fra det manipulative og konsumerfokuserte bildet som ble skapt av massemediene. Denne gruppen ville senere bli kjent som “The Pepsi Generation”

Markedsføringen av Pepsi var revolusjonær fordi det var første gang en merkevare overbeviste folk om å kjøpe et produkt, ved å fokusere på det type mennesket du kunne bli ved å kjøpe produktet. Pepsi-generasjonen hadde et høylytt ønske om å fornye seg selv, å forsvinne vekk fra et konsument-mindset og oppnå uavhengige tanker. Og dermed traff Pepsi den perfekte gruppen på det perfekte tidspunktet med budskapet sitt: Drikk produktet vårt!

Her er Pottasch sine tanker om kampanjen i ettertid:

“For us to name and claim a whole generation after our product was a rather courageous thing, that we weren’t even sure would take off.” Men intuisjonen hans skulle vise seg å være korrekt. “What you drank said something about who you were. We painted an image of our consumer as active, vital, and young at heart.”

Revolusjonær simplisitet

Over de neste ti årene hadde Pepsi tatt en betydelig markedsandel fra Coca Cola. Og selv om kampanjen var revolusjonær, var oppskriften for suksessen enkel. Kampanjen simpelthen fant ut av hva folk egentlig ønsket. 

Denne generasjonen lengtet etter å rømme vekk fra en konsumentverden, og Pepsi overtalte dem til å gjøre det ved å kjøpe deres produkt. Det er faktisk så konsumdrevet som det går an å bli, og bekrefter genialiteten av kampanjen. De som kjøpte ideen og ble en del av Pepsi-Generasjonen lette etter nye veier til å føle, heller enn en ny drikke. Pepsis genialitet var at de fant en måte å tilby begge deler. 

Viktigheten av Pepsi-generasjonen er tosidig. 

Først: Suksessen gjenopplivet en merkevare som var på vei til å få en knockout i en tidlig runde av en av de største konkurrentene som eksisterte i det tyvende århundre – Coca Cola. Sekundært: Til og med tiår senere, er det omtrent umulig å finne en merkevare som ikke har brukt strategien Pepsi oppfant: Ikke selg produktet, men selg en bedre versjon av de som kjøper det.

Se for deg Apple. 

En Apple bruker, i hvert fall i Jobs sin era, var “think differently”-personen. Kritikere ler kanskje av den karakteristikken nå, gitt homogeniteten og hvor vanlig Apple-produkter er. Men de samme kritikerne ville gått glipp av hva Apple gjorde: 

Mennesker kjøper ikke produkter på grunn av hva produktene kan gjøre. De kjøper produkter basert på hva de selv kan gjøre, eller hva de forestiller seg de kan gjøre, med dem. 

Denne ideen ser du også i retail-strategien til Apple. Apples ansatte vil aldri vise deg hvordan et produkt fungerer. Istedenfor vil de la deg bruke det, og slik tvinger de deg til å bli kjent med produktet, og viktigere, se deg selv sammen med produktet. Et bredt spekter av produkter å velge fra vil aldri være så fengslende som et homogent produkt som forvandler deg til en superhelt, og Apple har sistnevnte i bøtter og spann.

Silhuetten er ingenting bortsett fra en invitasjon til å se for deg selv i konteksten til iPoden.

Samsung lærte dette på den harde måten, ved å dogmatisk fokusere på å promotere finesser og egenskaper ved produktene sine, i motsetning til den personen du kan være dersom du bruker dem. 

I dag snakker Samsung aldri om farten på prosessorene eller dybden på det svarte i skjermen, fordi 99% av mennesker ikke bryr seg. Hva de bryr seg om – egoistisk som det er – er hva de kan bli – “direktører, skapere, grundere”, dersom de bruker et Samsung produkt. 

Meldingen? Vær som oss. Løsningen? Kjøp en Samsung.

Samsung tok det enda lenger, ved å forstå at det er like kraftfullt å portrettere en person lik den de vil være, som den de ikke vil være. I Samsungs tilfelle, den hjernevaskede Apple brukeren som aldri bytter. Forbrukeren som endelig gjør dette, er den Samsung viser i reklamen sin. “Growing Up” er den bedre versjonen av “Apple-sauen”, som viser dem som velger en iPhone bli forlatt, der det klareste eksempelet er en sint mann med iPhone X sin trademark “notch” etset inn i hårlinjen. 

Meldingen? Ikke vær ham. Løsningen? Kjøp en Samsung.

En iPhone bruker med en sveis som minner sterkt om toppen på en iPhone.

Det er ikke bare tech-selskaper som selger dette budskapet. Nike og Adidas gjør det også, Adidas med en lik tanke som Samsung, og en lignende liste med influencere. Starbucks gjør det også, ved å lage drinker som Unicorn Frappuccino, en drink som ikke overraskende “ser bedre ut enn den smaker”. En fotogen drink med dårlig smak ville ikke ha solgt i tidligere generasjoner, men i denne generasjonen, vår generasjon, gjør den det. 

Hvorfor?

Akkurat slik Pepsi forstod at de ikke kunne konkurrere med Coca-Cola på produktet alene, så skjønner Starbucks at i 2019 så handler det mindre om drikken alene, og mer om hvem drikken gjør deg til – på Instagram, og dermed i det ekte liv. Uavhengig av hva du tenker om Millennial-generasjonen, så er en ting klart: Vår generasjon er mer opptatt av hvordan vi blir sett på, av venner, familie, kollegaer, folk vi aldri har møtt, enn noen annen generasjon, noensinne.

Identitetsparalyse

Sosiale medier bidrar til noe dypt – identitetsparalyse. Det er en tilstand der vi har en tvunget bevissthet om hvordan alt vi sier og gjør – til og med helt uviktige ting, som skoene vi bruker eller flyselskapet vi flyr med – reflekterer oss. Sosiale medier-generasjonen blir dermed unikt tiltrukket av merkevarer som får oss til å føle det vi har lyst til å føle, og hvordan vi har lyst til at andre skal oppfatte oss. 

Som Starbucks med Unicorn Frappuccino, prioriterer vi ekstern oppfatning over omtrent alt annet. Sosiale medier-markedet, hvor vi befinner oss nå, krever et fokus på synlige egenskaper – som er, av natur, eksterne – fra designerdrinker til luen din.

På bakgrunn av dette foreslår jeg til analytikere å rutinemessig overse hvordan folk føler seg i konteksten av en merkevare, når man vurderer verdien på et selskap. Denne statistikken kan ikke måles på et regnskap, eller i vanlige markedsføringskanaler. 

Kanskje er det fordi merkevarestrategien kun nylig har begynt å virkelig bety noe; Pepsi var tross alt det første selskapet i historien til å markedsføre seg selv ved å promotere bildet av forbrukeren som drakk det, i motsetning til det faktiske produktet, og det var 50 år siden. Siden da har forbrukere med hjelp av sosiale medier, blitt langt mer bevisste på hvem de er i konteksten av hvilke produkter de bruker, enn Pepsi noensinne kunne forestilt seg. 

I dette samfunnet av ultrabevisste forbrukere, vil suksessfulle merkevarer være dem som får forbrukeren til å føle seg slik de vil føle seg om seg selv.

Kommentarer er stengt.

Kontakt oss

Kom i kontakt med en av våre konsulenter – benytt kontaktskjemaet nedenfor.

Din kontaktinformasjon





Henvendelsen gjelder *

Du får svar i løpet av kort tid og normalt sett innen 24 timer.