Skal bedriften velge det mest lønnsomme, eller det mest miljøvennlige?

I dagens samfunn er det viktig for bedrifter å framstå som ansvarlige aktører, både når det gjelder produksjon, transport, drift og markedsføring. Etisk markedsføring er høyaktuelt, og bedrifters samfunnsansvar har blitt et obligatorisk fag i flere høyere utdanningsløp og ved enkelte videregående skoler.

Bedriftens samfunnsansvar

Krav til bedrifters samfunnsansvar er delt mellom lovpålagt ansvar og frivillig ansvar. Det handler om integrasjon av sosiale og miljømessige hensyn i den daglige driften. Etter hvert som miljø har fått mer fokus, har krav til bedriftens forsvarlighet og bærekraftighet økt. Disse kravene stammer fra både forbrukere, myndigheter, lokalsamfunn og det internasjonale samfunnet. For å lykkes i kampen om kundene, er bedriftene derfor nødt til å ta hensyn til alle forventninger, holdninger og verdier de blir møtt med i sine omgivelser.

Bedrifters samfunnsansvar bidrar til nyttige og sosiale tiltak og prosjekter, og kan bidra til at bedriften settes i et gunstigere lys. De etiske retningslinjene som bedrifter må følge omfatter alle ledd i driften:

• Produksjon
• Transport
• Lokalsamfunn og eventuelt storsamfunn
• Kundebehandling
• De ansatte
• Etisk markedsføring

Etisk markedsføring

Gjennom markedsføringens historie har bedrifter vært nødt til å føye seg etter forbrukernes forventninger og myndighetenes krav. Etisk markedsføring har først og fremst vært lovpålagt, men blir i større grad utfordret av kundenes forventninger. De juridiske reglene som all markedsføring i Norge må rette seg etter står skrevet i markedsføringsloven, men selv om alt er gjort etter lovverket er det ikke sikkert markedskommunikasjonen blir akseptert som etisk forsvarlig av mottakerne. Når en bedrift først gjør feil blir det spredd i rekordfart, takket være internett og sosiale medier. Noen ganger kan bedriftens varemerke bli så skadet, at det negative inntrykket henger igjen i flere år. Vi skal se på noen eksempler hvor det har gått helt galt.

I 2017 lanserte Dove en kampanje for sin dusjsåpe, med bilder, slagord og tema knyttet til før-og-etter bruk av såpen. Kampanjen sirkulerte på Facebook med blant annet dette bildet:

Bildeserien ble raskt lagt merke til av forbrukere som ikke kunne tro sine egne øyne. Den viser en “skitten” mørk kvinne i brun t-skjorte, som tilsynelatende vaskes til en ren, hvit kvinne i lys t-skjorte. Kampanjen fikk en strøm av rasende tilbakemeldinger gjennom sosiale medier, og det tok bare noen dager før Dove avbrøt kampanjen og kom med en offentlig unnskyldning.

Selv om Dove var raskt ute med å legge seg flate, var skaden allerede skjedd. Oppmerksomme brukere av sosiale medier gravde fram en kampanje fra Dove fra 2011, som også ble beskyldt for å være rasistisk:

Når vi snakker om merkevarebygging er oppfattelse viktigere enn sannhet. Hva Dove’s opprinnelige budskap var har derfor ingen betydning – alt mottakerne ser er en rasistisk kampanje, og i forlengelse bedrift. Enkelte forbrukere begynte derfor å lete etter flere tegn til at Dove var rasistiske, og det tok ikke lang tid før dette bildet begynte å sirkulere:

Dove’s selvbruningskrem med påskriften “from normal to dark skin” bidro til å kaste bensin på bålet i et allerede betent forbrukermarked, fordi teksten insinuerer at mørk hud er unormalt. Dove sitt slagord om å feire kvinner i alle former og farger slo fullstendig feil. Når man googler “dove ad” i dag kommer følgende resultater opp:

Det skal mye online reputation management til for å rette opp i dette inntrykket.

Dove er imidlertid ikke den eneste bedriften som har brutt god skikk for etisk markedsføring – også den tyske bilgiganten Audi har vært ute i hardt vær ved mer enn en anledning. Man skulle tro at slike feil burde vært unngått når markedsføringsbudsjettet er på flere milliarder kroner, men den gang ei. I 2017 sendte Audi en TV-reklame i Kina som ble beskyldt for å være både rasistisk og kjønnsdiskriminerende. I filmen ser vi et bryllup som blir avbrutt midt i seremonien, av at svigermor skal inspisere bruden. Hun drar bruden i nesa, sjekker ørene og kikker inn i munnen, før hun til slutt blir dratt vekk av brudgommen. Deretter sier en stemme “Viktige beslutninger må tas med varsomhet”. Bildet kutter deretter til video av en Audi.

Reklamefilmen fikk en klagestorm mot seg i kinesiske sosiale medier. For det første framstilte den kinesiske forhold i sin mest stereotypiske form – en dominerende svigermor, en kontrollerende mann og en passiv kvinne. Filmen objektiviserte kvinner ved å sammenligne dem med kjøp av bruktbil. I tillegg er det lett å dra assosiasjoner til kinesiske tvangsekteskap. Likestilling i Kina er et betent tema, og Audis forsøk på å spille på humor ble oppfattet som nedverdigende og respektløst.

Filmen, som kun ble vist i Kina, ble raskt fjernet fra TV-skjermene.

Svært vellykket når det blir gjort riktig

Et godt eksempel på at etisk markedsføring kan bidra til å bygge bedriftens merkevare, er skomerket TOMS. TOMS ble grunnlagt av Blake Mycoskie i 2006, etter en tur til Argentina. Her fikk Mycoskie se mennesker i ekstrem fattigdom som ikke hadde råd til sko, og han bestemte seg for å stifte merket sitt for å gi. For hvert par TOMS som blir solgt, blir et par sko gitt til noen i nød. I tillegg bidrar TOMS til mye annet humanitært arbeid.

TOMS bruker sitt filantropiske bidrag i markedsføringen for alt det er verdt. Det første som møter deg på TOMS side er deres slagord “One for One”, som vist i bildet over. På hjemmesiden har filantropi omtrent like mye plass som produktene de faktisk selger. I markedsføringen er det fullt fokus på sosiale og miljøforsvarlige tiltak, og budskapet deres blir gjentatt igjen og igjen. Alt dette bidrar til å forsterke merkevaren TOMS som etisk og bærekraftig. Det er nesten umulig å tenke på TOMS uten å assosiere merket med humanitært arbeid.

Slik gjør du etisk markedsføring riktig

For å gjøre etisk markedsføring riktig, må du først og fremst følge lover og regler i det landet bedriften din opererer. I Norge er det ikke tillatt å reklamere for alkohol eller tobakk, og det er ikke lovlig å sende aggressiv, villedende eller kjønnsdiskriminerende reklame. Reklame skal skilles fra redaksjonelt innhold og være tydelig merket – det er her mange bloggere trår feil. En av Norges mest leste bloggere Anna Rasmussen, også kjent som MammaTilMichelle, fikk nylig en bot på 100 000 kroner av Forbrukertilsynet for å ha brutt markedsføringsloven. Dette skal visstnok være et signal om at skjult reklame vil bli slått hardt ned på fra nå av.

Her følger noen enkle spilleregler som kan gjøre dine markedsstrategier mer etiske:

• Vær ærlig: Når løgner eller villedende informasjon blir avslørt som falskt, slår det svært hardt tilbake på bedriften. Bare se på Volkswagen-skandelen for et par år siden. Det amerikanske miljødirektoratet EPA avslørte i 2015 at bilprodusenten hadde jukset om mengden utslipp fra dieselbilene. Selskapet ble etterforsket for bedrageri, og flere av de ansatte i lederposisjoner måtte gå.
• Sjekk bedriftene i forsyningskjeden: Det holder ikke at bedriften din utstråler et etisk image, hvis underleverandørene dine driver med slavearbeid i Bangladesh. Arbeidsforholdene i blant annet Bangladesh fikk verdens øyne på seg da klesfabrikken Rana Plaza kollapset i 2013, og over 1100 arbeidere døde. Det kom fram at de ansatte arbeidet under usle forhold for luselønn, mens de lagde klær for internasjonale klesmerker som Hennes & Mauritz og Zara.
• Pass på hvor du annonserer: Hvis dine Google Ads kommer opp sammen med ekstremistiske syn eller støtende innhold, kan det slå negativt ut over din bedrifts merkevare. Grupper som Stop Funding Hate har skapt økt fokus på slik annonsering, noe som har resultert i at blant annet Body Shop har trukket sin annonsering fra Daily Mail. Bakgrunnen for dette er at Daily Mail ble beskyldt for å spre hat og fordommer.
• Vær inkluderende og engasjerende: Svar på kundehenvendelser, og hold en dialog med brukerne i sosiale medier. Sosiale medier er for øvrig en fantastisk plattform for digital markedsføring, og et godt sted å komme i kontakt med kundene.
• Vær miljøvennlig: Å hjelpe miljøet kan hjelpe din offentlige profil. Ha en tvers igjennom miljøvennlig organisasjon, både i store og små saker. I Norge er det for eksempel vanlig at bedrifter har kildesortering, og har ikke bedriften din det kan det etterlate et negativt inntrykk hos kundene. Andre tiltak bedriften kan gjøre er å ta initiativ til filantropiske prosjekter, eller donere til veldedige formål.
• Vis frem hva du gjør: Bruk de filantropiske tiltakene dine for alt de er verdt. De gode gjerningene dine er flott stoff for innholdsmarkedsføring, og kan bidra med å fange brukernes oppmerksomhet i et hav av reklame.

Send de ansatte ut for å plukke plast, og pass på å dokumentere innsatsen. Ved å hjelpe miljøet, kan du hjelpe bedriften.

Markedsføring er et samlebegrep for aktiviteter som går ut på å dirigere varer og tjenester fra produksjon, og frem til forbrukere. Målet er å finne den beste strategien for å nå frem til kundene i et marked, og påvirke dem til å utføre ønskede handlinger. Dette kan for eksempel gjøres ved å etablere faste eller kortvarige relasjoner mellom produsent og forbruker. Reklame, salg og kjøpspåvirkning er viktig i all markedsføring, i tillegg til merkevarebygging og holdningsskapende arbeid.

Strategiene og verktøyene for markedsføring har utviklet seg i takt med endringer i marked, holdninger, vaner, teknologi, produksjon og konsum. Videre kan du lese en kort gjennomgang av historien om markedsføring, fra det selvforsynte bondesamfunnet til den digitale tidsalder.

Selvforsynte forbrukere

I det gamle bondesamfunnet var husholdninger selvforsynte, og handel foregikk i liten skala. Flesteparten av befolkningen levde som bønder, og man hadde liten kontakt med andre mennesker enn familien og nærmeste nabo. Det fantes ikke noe grunnlag for et utstrakt handels- og forbrukermarked. Viktige institusjoner for kommunikasjon og distribusjon eksisterte ikke, og dermed eksisterte heller ikke behovet for markedsføring.  

Produksjonen øker

Helt frem til midten av det 20. århundret konsentrerte bedrifter seg først og fremst om å produsere. Å få solgt produktene var en relativt enkel oppgave, så sant det kunne fraktes fram til kundene. Den industrielle revolusjonen førte med seg omfattende teknologiske endringer som la grunnlaget for handel i større skala, inkludert kommunikasjon, distribusjon og masseproduksjon. I den nye industrien som vokste fram på andre halvdel av 1800-tallet, foregikk masseproduksjon med flere tusen ansatte. Dette var starten på forbrukersamfunnet.

Etterspørselen etter noen varer og tjenester var så stor at produsentene kunne konsentrere seg om å produsere mest mulig. Dette gjaldt spesielt mat, klær og utstyr til folk som hadde bosatt seg i byene. Disse hadde gått fra å være selvforsynte bønder, til å mangle det meste.

Teknologiske endringer skapte masseproduksjon, som igjen krevde massestimulering av markedsbehov.

I samme periode ble markedsføring profesjonalisert. Masseproduksjon krevde massestimulering av behov, og det ble vanlig med overtalende reklame i mediebildet. Egne markedsførere ble ansatt for å lage annonser, logoer og slagord. Annonsering foregikk først og fremst i aviser og gjennom plakater og brosjyrer. Dessuten var det ikke uvanlig å se utropere på byens hjørner, som bokstavelig talt ropte ut markedsføringsbudskapene sine. Dette var spesielt vanlig i forbindelse med salg av aviser og billetter, men kunne også forekomme utenfor forretningslokaler.

Små aktører annonserte side om side med produksjonsgiganter om å overtale potensielle kunder til å kjøpe sine varer. Reklamebudskapene var nokså enkle, med fokus på å vise fortreffeligheten av egne produkter. Avstanden mellom kjøper og selger økte etterhvert med mange mellomledd, etter som flere institusjoner ble involvert i aktiviteter som skulle få massemarkedet til å fungere. Fra 1920-årene ble markedsføring gjenstand for systematisk studium og teoretisk bearbeidelse.

Avisannonsen for Arne Fabrikker fokuserer på å vise fram produktets fortreffelighet. 

Salgsorientering

Etter andre verdenskrig kom det stadig flere produsenter på banen. Tilbudet av varer og tjenester økte sterkt, og forbrukerne fikk mange nye valgmuligheter i varianter og pris. Nye kanaler for markedsføring som TV og radio gjorde innholdet mer kreativt. Produksjonen av plast kom for alvor i gang, og de aller fleste produkter ble billigere. Detaljhandelen gjennomgikk store og omfattende endringer, og flere supermarkeder ble etablert. Bedriftenes svar på denne nye utfordringen var å satse sterkt på reklame og andre markedsføringstiltak, og det krevdes en ny form for markedsforståelse.

Bedriftslederne ansatte markedsførere for å “dytte” produktene ut til kundene, og overbevise dem om å kjøpe. Enkle slagord ble brukt for å selge. Mange annonser fremhevet nytteverdien og effektiviteten av produktene som skulle selges – nye produkter var ensbetydende med fremskritt og et mer lettvint liv.

Nye kanaler for markedsføring har gjort innholdet mer kreativt.

Markedsorientering

<Markedsorientering forutsetter oppdatert kunnskap om kundenes behov, livsstil, holdninger, intensjoner og atferd både før, under og etter kjøp av varer og tjenester. Det ble økt fokus på å analysere forbrukeres atferd i hele kjøpsprosessen, og prøve å treffe dem med budskap som skulle oppfattes som relevante.

Bedriftenes samfunnsansvar

Fra 2000-tallet ble det viktigere å fremstå som ansvarlige samfunnsaktører, noe som endret strategien i markedsføringen. Kundene begynte å stille større krav – ikke bare ville de ha høy kvalitet til lave priser, de ville også at varene skal være produsert på en etisk og miljømessig forsvarlig måte. Dette er også svært aktuelt i dag, og kommer til å fortsette å være viktig i fremtiden.

Samfunnsengasjement bidrar til nyttige og sosiale tiltak og prosjekter, i tillegg til at det setter bedriften i et gunstig lys. For å lykkes er bedriftene nødt til å ta hensyn til forbrukernes forventninger, holdninger og verdier, og framstå som ansvarlige samfunnsaktører og bærekraftige bedrifter. For lokale bedrifter er det ofte nok å støtte det lokale fotballaget eller stille opp på dugnad, mens fra større, internasjonale bedrifter er forventningene om samfunnsansvar mye mer komplekse, og bør helst skje på global skala.

Fra 2000-tallet ble det viktigere å fremstå som ansvarlige samfunnsaktører. 

Merkevarebygging

Sterkere internasjonal konkurranse fører også til økt fokusering på merkevarebygging. Kampen om markedsandeler blir derfor også en kamp om merkevarens plass i folks bevissthet. Holdningsendringer, merkeidentitet og brand image er viktige strategier i merkevarebygging. Målet er å skape et sterkt mentalt bilde som skiller et produkt fra et annet. Et merke er ikke lenger bare et produkt med en funksjon og et navn – det blir nå sett på som et konsept. I tillegg er det blitt vanskeligere å skille seg ut, og mange markedsførere jobber derfor med å finne nye og kreative måter å formidle sitt budskap på.

Digitalisering

Dagens markedsføring er preget av stort utvalg og mye reklame, samt mye og svært presis kommunikasjon. De fleste forbrukere er vant til å bli eksponert for reklame på alle mulige kanaler til alle døgnets tider, og har lært seg å blokkere ut støy – alt som ikke oppfattes som relevant. Fordi konkurranser er stor, må tilbyderne velge seg ut noen grupper av kunder som de ønsker å pleie og gjøre helt fornøyde. De bruker derfor utstrakt grad av markedsundersøkelser og annen kommunikasjon direkte rettet inn mot kundegruppen. I tillegg arbeider de hele tiden med å utvikle produktene sine.

Den digitale tidsalder kjennetegnes av massekommunikasjon på alle mulige kanaler til alle døgnets tider, og forbrukere har lært seg å blokkere ut alt som oppfattes som støy. Digitaliseringen har åpnet mange muligheter, men har også økt kravene til markedsførere.  

Digitaliseringen har åpnet uendelige muligheter for markedsførere. Det er nå mulig å treffe forbrukere med svært presis og relevant informasjon, og måle effekten av en kampanje umiddelbart. Tiden for enveiskommunikasjon er over – det er nå viktig å skape en dialog med forbrukerne, pleie kommunikasjonen og lytte til hva som blir sagt. Begrep som content marketing og søkemotoroptimalisering handler om å øke merkevarens synlighet, og alle som ønsker å bli funnet på nett bør jobbe aktivt med å drifte og optimalisere Google Ads. I innholdsmarkedsføring handler det om å produsere innhold som forbrukere oppfatter som nyttig og relevant for sin situasjon. Markedsføring på sosiale medier handler om tilstedeværelse der kundene allerede er, for å skape langsiktige kunderelasjoner gjennom målrettet innhold. Det kreves stadig høyere og mer sammensatt kompetanse og kreativitet for å beholde markedsandeler.

Les mer om digital markedsføring her.

Sosiale medier har aldri hatt så stor påvirkning på oss som det de har i dag. De fleste får sin daglige dose nyheter gjennom feeden i sitt sosiale nettverk, og mange finner sitt neste impulskjøp gjennom annonsene som dukker opp.

Det er nettopp derfor enhver bedrift bør være sterk på sosiale medier, og benytte mulighetene disse byr på. Her finnes det unike måter å markedsføre seg på samt skape oppmerksomhet rundt et produkt eller en bedrift.

Likevel finnes det også utallige feil en kan begå som en bedrift på sosiale medier til tross for at en er veldig aktiv, og i denne artikkelen skal vi liste opp de fem viktigste feilene bedrifter gjør.

1. Bli kjent med publikummet ditt

Mange bedrifter kan kjøre på med gode markedsføringskampanjer som ser bra ut utad, men glemmer hvem de ønsker å nå ut til. Her er det viktig at innholdet snakker til det rette publikummet og at det blir publisert på riktig plattform.  

Er det damer mellom 20-35 år? Er det menn mellom 40-55 år? Ønsker du å nå ut til folk i et bestemt geografisk område som for eksempel Trondheim? Hva er de potensielle kundene du ønsker å nå ut til opptatt av? Hvilke sosiale medier befinner de seg på? Kan det være gunstig å bruke Instagram fremfor Facebook? Eller kanskje kampanjen eller annonsen bør vises på begge plattformene? Alt du gjør for din bedrift i sosiale medier bør være planlagt til minste detalj, og du bør unngå å basere noe som helst på flaks.

2. Negativ respons

Mange bedrifter frykter negative kommentarer og respons da dette kan være med på å spolere et godt rykte. Men istedenfor å ignorere, slette eller unnskylde kommentaren, bør du og bedriften se på dette som en mulighet for å kunne forbedre seg. Ta imot det som er konstruktiv kritikk, og takk gjerne for kommentaren. Det som kan virke usaklig bør du svare saklig på, og unngå fristelsen om å angripe brukeren dersom det han/hun skriver kan virke støtende.

Be kunden om å sende en e-mail eller ringe for å løse en eventuell konflikt, og hold alltid en positiv tone.  

3. Ikke vær for selgende

En profil som virker for selgende kan avstøte følgere. Folk flest ønsker en godt og blandet bedriftsprofil der de kanskje finner gode tilbud samt noe de kan være engasjert i som det å lære om noe nytt.

Her gjelder det å dele poster som kan engasjere, som skaffer likertrykk og kommentarer, slik at innlegget dukker opp i feeden til venner av venner. Postene skal likevel ikke være for langt unna bedriftens brand og innholdet bør være relevant.

4. For sosial for sosiale medier?

Har du en mindre bedrift er det ikke nødvendig at du fronter bedriften din på alle mulige plattformer. Velg en plattform, og bruk den aktivt. Dette vil se bedre ut i sosiale medier enn å finne en bedrift som ikke har postet noe på Instagramkontoen sin siden 2014. Dette vil også gjøre det lettere for deg å ha et større fokus på akkurat denne profilen.

Har du en større bedrift derimot og ønsker å nå ut på flere plattformer, kan en idé være å ansette en som har ansvaret for sosiale medier. Slik kan denne personen fokusere ene og alene på å fronte bedriften utad, og du og andre ansatte kan fokusere på deres hovedoppgaver.

5. Manglende markedsføringsstrategi

Mange bedrifter lykkes ikke i sosiale medier på grunn av en manglende markedsføringsstrategi.

Finn ut av hva du ønsker å oppnå gjennom sosiale medier. Ønsker du å få mange følgere? Det neste spørsmålet blir da: Hvorfor? Er det for å øke salget eller for å øke bedriftens autoritet? Eller kanskje du ønsker begge deler? Her er det viktig å vite at uten noen mål vil du heller ikke oppnå noe.

Derfor behøver du en slagplan. Du behøver en markedsføringsstrategi og gjennom denne skal du blant annet finne ut av:

• Hvor mye tid ønsker du å bruke på å bygge og opprettholde profilen din?
• Hvem er det du ønsker å nå ut til?
• Hva er målet?
• Hvem skal ha ansvaret?

Alle som har prøvd seg på sosiale medier vet at det kan være ufattelig tidskonsumerende, og dette er også grunnen til at du behøver en plan som forteller deg akkurat hvor mye tid du skal bruke og hvordan du skal disponere tiden effektivt. Du bør også ha et mål for hver gang du poster noe nytt, og aller helst bør målene være målbare slik at du kan se hvilke resultater det du gjør gir.

Unngår du å gjøre disse fem feilene, er du på god vei til å mestre kunsten av det å lykkes i sosiale medier. Det viktigste du kan gjøre for bedriften din er å bli kjent med publikummet ditt og planlegge derfra.

Dersom du arbeider med en merkevare som retter seg mot forbrukere, bør du implementere influencer marketing som en del av markedsstrategien din. Lykkes du med dette, har du funnet en svært kostnadseffektiv måte å bygge troverdighet rundt din egen merkevare.

Hva er en influencer?

En influencer er det samme som en rollemodell, beslutningspåvirker eller opinionsleder på norsk – det vil si en som øver innflytelse på andres holdninger eller påvirker andres beslutninger. I forbindelse med content marketing eller innholdsmarkedsføring, snakker vi om en opinionsleder i digitale kanaler som påvirker hvordan andre vil kjøpe eller bruke et produkt. Huffington Post har forenklet det på følgende måte:

“En influencer er en person som har innflytelse over andre.”

Selv om begrepet influencer har fått en oppsving de siste par årene, er det ikke et nytt konsept. Markedsførere har knyttet seg til kjendiser, atleter og folk i ledende posisjoner til alle tider. Influencer marketing likner en sponsoravtale, noe som innebærer at et firma bidrar med å dekke økonomiske utgifter for å bli assosiert med en begivenhet eller en person. Sponsorer opptrer nesten overalt hvor offentlighetens interesse er dekket.

Sponsorer opptrer nesten overalt hvor offentlighetens interesse er dekket, og er spesielt vanlig i forbindelse med idrettsutøvere.

En influencer er en innholdsskaper, som regel en blogger eller vlogger. De beste har lyktes med å samle seg en stor gruppe lojale følgere, og skaper daglig aktuelt og engasjerende innhold for sine lojale tilhengere. Influencere er svært ettertraktet blant de som ønsker synlighet på internett, fordi de allerede har etablert tillit og troverdighet til en målgruppe.

Effekten av influencer marketing

Influencer marketing virker. I 2016 utførte influencer-byrået Tap Influence en undersøkelse i samarbeid med medie- og markedsanalysefirmaet Nielsen Catalina Marketing, som beviste effekten av influencer marketing. De kunne dokumentere at:

• Influencer marketing ga 11 ganger så høy ROI (Return On Investment) som tradisjonelle display-annonser.
• Man når en engasjert målgruppe, og den konverterer vesentlig bedre.
• Man skaper innhold som lever lenge på Google, og som fortsetter å levere verdi lenge etter at kampanjen er avsluttet.
• Innholdet er immunt mot Ad blocking.

En av Nord-Europas største influencere, Kenza Zouiten Subosic, har over 4 millioner følgere på tvers av sine plattformer. Størstedelen av trafikken kommer gjennom bloggen kenzas.se, som ble startet i 2006. Gjennom en undersøkelse på bloggen, kom det fram at 92% av respondentene hadde sterk tillit til henne. Til sammenligning har VG nett ca. 2 millioner besøkende hver dag, mens Aftenpostens nettavis har i overkant av 800.000 besøkende.

En av Nord-Europas største influencere, Kenza, er ambassadør for klesmerket Gina Tricot. Her viser hun fram klær fra den nye kolleksjonen hjemme fra sin egen stue. Kampanjen går under navnet I AM KENZATRICOT.

Ved første øyekast kan dette virke som sammenlignbare lesertall. Forskjellen er at mens “alle” leser VG og Aftenposten, består Kenzas 4 millioner følgere av en målgruppe. De som følger Kenzas digitale kanaler deler allerede flere av de samme egenskapene:

• Demografiske kriterier som kjønn og alder.
• Psykografiske kriterier som holdninger og personlighet.
• Atferdsmessige kriterier som brukshyppighet og merkelojalitet.

En følgerbase av denne størrelsen er naturligvis ikke homogen, men alle disse menneskene har allikevel til felles at de er interesserte i hva influenceren Kenza foretar seg – hva hun mener om ting, hvordan hun kler seg, hva hun spiser, hvilke produkter hun bruker osv. De utgjør derfor en målgruppe, som de fleste markedsførere ville gjort nesten hva som helst for å treffe med sitt budskap. Og det gjør de også noen ganger – en av verdens største YouTubere ryktes å ha tjent 40 millioner dollar i 2017. Nøyaktig hva en influencer tjener varierer selvfølgelig enormt, men i Kenzas tilfelle er det snakk om bortimot 5 millioner svenske kroner i året fra sosiale medier alene.

De største influencerne kan tjene millioner av kroner i året. I tillegg kan de få tilsendt gratis produkter og klær, eller få tilbud om å dra på luksuriøse reiser.

Troverdighet

Hvordan kan markedsførere få seg til å betale så mye penger? Svaret er troverdighet. Gjennom influencer marketing kapitaliserer man på en etablert tillit, kjøper troverdighet og treffer en sylspiss målgruppe. I dagens mediemarked er det vanskeligere enn noen gang å nå fram til sitt budskap, fordi forbrukere har lært seg å blokkere ut alt som oppfattes som støy. Det er derfor av største betydning å treffe forbrukere med innhold som de oppfatter som relevant og troverdig.  

I dagens forbrukersamfunn orienterer man seg ofte til internett for å finne informasjon, og gjerne sosiale medier. Vi vil heller høre andres erfaringer, enn hva produsenten selv sier om sine egne produkter. Når en influencer anbefaler produkter gjennom sosiale medier, er det veldig vanlig at følgerne svarer med bekreftende kommentarer av typen “dette produktet bruker jeg også, og det fungerer veldig bra”.

Forbrukere stoler mer på andres anbefalinger og erfaringer, enn informasjon fra produsenten.

Dette kalles Word of Mouth (WOM), og er en svært effektiv form for markedsføring nettopp fordi det er troverdig. Ifølge konsulentfirmaet McKinsey påvirker WOM så mye som 20 til 50 prosent av alle kjøpsavgjørelser. Påvirkningen er størst når forbrukere skal kjøpe et produkt for første gang, eller når de skal kjøpe noe som koster mye penger. Da bruker man lengre tid på hele kjøpsprosessen:

• Forbrukeren bruker mer tid på research
• Forbrukeren leter etter andres meninger og erfaringer
• Forbrukeren overveier flere alternativer
• Forbrukeren bruker lengre tid på å bestemme seg

Den digitale revolusjonen har ført til at store deler av kjøpsprosessen er flyttet til internett. WOM trenger ikke lenger å være en intim samtale mellom to personer, men kan også være en en-til-mange-samtale. Det er vanskelig for markedsførere å kontrollere WOM-prosessen, men gjort riktig er den svært kosteffektiv.

Word of Mouth (WOM) er en av de aller mest effektive formene for markedsføring, men også den som er vanskeligst å kontrollere.

Dette koster influencer marketing

Det som gjør influencer marketing unikt, er at internett og sosiale medier har åpnet for at alle kan uttrykke meningene sine offentlig. Alle som har en smarttelefon kan produsere video og bilde av høy kvalitet, som for bare 10 år siden ville ha kostet mange tusen kroner å lage. De mest dyktige produsentene skiller seg ut i mengden, og blir det vi kaller influencere. De er flinke til å skape innhold som engasjerer, fascinerer og holder på oppmerksomheten. Det er disse menneskene markedsførere må samarbeide med.

Influencere er flinke til å skape innhold som engasjerer, fascinerer og holder på oppmerksomheten.

Influencer marketing kan derfor koste nesten hva som helst. Det er en rekke komplekse faktorer som avgjør verdien av en influencer:

• Antall følgere, og dedikasjonen blant disse – en kjendis vil typisk ha flest følgere, men også størst variasjon blant følgerbasen. Som markedsfører bør du ikke sikte på å treffe flest mulig mennesker, men å treffe de riktige menneskene. Det er derfor bedre å velge en influencer med en mindre, men dedikert følgerbase.
• En influencer kan promotere et produkt helt gratis og på eget initiativ – fordi han eller hun mottok et gratis prøveprodukt, og elsket det. Andre influencere har en sterk bevissthet om verdien av sitt eget merke, og er til salgs for den riktige prisen.

Det er vanskelig å kontrollere influencere, og derfor kan du kanskje bli fristet til å gi dem strenge retningslinjer for hva de får lov til å publisere. Ikke gjør det – du betaler for en autentisk stemme, så la influenceren få bruke den. Følgerbasen er allerede familiære med hvordan influenceren uttrykker seg gjennom bilde og tekst, og kommer til å merke det hvis tonefallet og ordlyden plutselig endrer seg. Skal du lykkes med influencer marketing må du ikke glemme hva som er målet: autentiske og naturlige anbefalinger for å bygge ditt eget merkes troverdighet. Hvis produktet ditt er det beste på markedet, har du sannsynligvis ingenting å bekymre deg for.

Markedsføring i sosiale medier er en effektiv måte å tiltrekke seg kunder og skape gode relasjoner på, fordi du skaper synlighet og relevans der kundene allerede er. De fleste bedrifter har skjønt at de må være profilerte på sosiale medier, men ikke alle har forstått hvordan de skal bruke sosiale medier til å bygge relasjoner. Hvilken tone of voice du legger deg på kan være avgjørende for om du lykkes.

Fordelen med sosiale medier

Sosiale medier har skapt nye muligheter for å dele informasjon og spre budskap i et omfang vi aldri tidligere har sett. For alle som jobber med omdømme- og kommunikasjonsarbeid, har dette bydd på både muligheter og utfordringer. For markedsførere er det viktig å forstå hvilke nye krav som stilles for å kommunisere effektivt og troverdig med dem man ønsker å nå ut til. Når det gjøres på riktig måte er markedsføring på sosiale medier en av de aller beste måter å bygge kjennskap til merkevaren din på, og skape tillit til produktet eller tjenesten du ønsker å selge.

En stor feil mange bedrifter gjør når de skal kommunisere med kundene sine på sosiale medier, er at de i stor grad baserer seg på enveiskommunikasjon – når en av de største fordelene med sosiale medier nettopp er at det åpner for dialog. Det er naturligvis ikke realistisk å svare på hver eneste kommentar man får i sosiale medier, men du bør ta deg tid til å svare på kommentarer som er spesielt engasjerende eller aktuelle. Ikke vær redd for å få negative kommentarer eller respons på innleggene dine. Dette er en flott mulighet til å vise alle kunder at du er åpen for konstruktiv kritikk, og besvarer henvendelser på en løsningsorientert måte. Takk alltid for kommentaren, og be kunden sende en epost eller ringe for å få løst konflikten.

En annen stor fordel med å snakke med kundene dine på sosiale medier, er at de som følger siden din allerede er potensielle eller eksisterende kunder. De har aktivt trykket på “Lik” eller “Følg”, og dermed har de allerede vist en viss interesse for hva du har å si. Det er disse menneskene som kommer til å handle fra deg – ikke mennesker fra en tilfeldig epostliste som du har kjøpt. Din oppgave blir å fange oppmerksomheten deres, i en feed som allerede er full av støy.  

Å skille seg ut på sosiale medier er en kunst.

Facebook eller Google?

Spør du 100 forskjellige markedsførere om du skal bruke Facebook, Google, Twitter, LinkedIn eller Instagram til å fremme din bedrift, vil du få 100 forskjellige svar – og like mange begrunnelser for hvorfor den ene plattformen er bedre enn den andre. Spørsmålet er ikke hvilken plattform du skal bruke, for den ene er ikke nødvendigvis bedre enn den andre. Spørsmålet er hvor du skal ofre mest tid og penger.

Kundene har i stor grad tatt over kjøpsprosessen, og bruker primært Google for å få svar på spørsmålene sine. Hvis kundene dine først og fremst bruker Google på å søke seg fram til dine produkter og tjenester, bør du legge mesteparten av markedsbudsjettet på annonsering via Google Ads, også kalt søkemotormarkedsføring.

Annonsering på Facebook er allikevel viktig – visste du at 3,4 millioner nordmenn har Facebook, og at over 80% av disse bruker Facebook hver dag? Sjansen er stor for at din kundegruppe er representert blant disse. Facebook er dessuten den perfekte plattformen for å finne nye kunder, fordi verktøyene for målstyring er så presise. Du kan blant annet målstyre mot interesser, visse typer oppførsel eller geografisk tilhørighet. Markedsføringen blir mye mer effektiv ved å sikte seg inn på de som allerede er interessert.

Synlighet på Instagram, Twitter og LinkedIn blir en individuell vurdering basert på bedriftens profil. I noen bransjer vil det for eksempel være mye større fordeler ved å bruke LinkedIn enn å bruke Facebook. Det viktigste er å finne ut av hvor kundene dine allerede er, og bygge deg opp synlighet og autoritet på de samme plattformene.

I dagens forbrukersamfunn har kundene tatt over kjøpsprosessen, og bruker primært Google for å søke seg fram til informasjon.

Tone of voice: finn din stemme i sosiale medier

Sliter du med å finne din stemme i sosiale medier? Forsøk å legge deg på den linjen som føles mest behagelig for deg og din brand. Ulike bedrifter bør legge seg på ulike strategier for å kommunisere med målgruppen på sosiale medier, akkurat som man ville ha gjort i tradisjonell markedsføring. På tvers av bransjer bør man allikevel fokusere på å skape verdifullt innhold med en sterk stemme.

• Vær inkluderende: skal innleggene i sosiale medier være humoristiske? Saklige? Elegante? Dette krever innsats fra hele teamet ditt. Hvis en juniormedarbeider er den som legger ut innlegg og svarer på kommentarer, bør denne personen få lov til å publisere og reagere i sin egen stil. Lag gjerne et rammeverk for tone of voice, men la teamet som tar seg av interaksjonen få lov til å tilpasse seg, snakke og handle som de vil innenfor rammene – spesielt hvis de er i samme alder som målgruppen.
• By på deg selv: hvis målet ditt med sosiale medier er å engasjere, bør du la litt personlighet skinne gjennom innleggene dine. Lag et budskap som selger, engasjerer og fenger. Det trenger ikke bare å handle om business – forbrukere liker å le og tulle på sosiale medier. Det kan være en utfordring for enkelte næringer å avvike fra profesjonell kommunikasjon, men hvis du klarer det er det en utrolig effektiv måte å fange oppmerksomhet på.
• Bruk dataene dine: ikke prøv å nå alle følgerne dine med den samme posten. Bruk dataene du har tilgjengelig til å kartlegge målgruppens demografi for hver kanal, og tilpass tonen deretter.
• Match kundens tone: dette er en fin måte å vise litt personlighet på. Det tar bare 30 sekunder å se over kundens siste innlegg. Legg merke til personens språkbruk og referanser, og bruk dette til din fordel ved å matche kundens måte å uttrykke seg på.
• Se etter skrivefeil: ingenting ødelegger merkevaren din like fort som grammatiske feil og feilstaving. Undersøkelser viser at 59% av alle briter ikke ville handlet fra en bedrift som har åpenbare skrivefeil på hjemmesiden eller i en markedskampanje. Ta deg alltid tid til å lete etter skrivefeil før du publiserer.

Ikke prøv å nå alle med den samme posten.

Konkrete måter å skape relasjoner på

Etter at du har funnet din stemme i sosiale medier, bør du vurdere noen helt konkrete måter å skape gode relasjoner med kunder på. Sosiale medier åpner opp for uendelige muligheter for den kreative – men igjen vil fremgangsmåten være ulik fra bransje til bransje og bedrift til bedrift.  

• Kundeservice: tiden er over da telefon var den enkleste måten å nå kundesupport på, og de fleste har erfart at det tar veldig lang tid å få svar på en epost. Nå henvender forbrukere seg til sosiale medier for å få svar på spørsmålene sine. For å opprettholde kundeservice via chat, Facebook eller Twitter er det en ting som gjelder: du må ha kapasitet til å svare på henvendelser raskt.
• Start diskusjoner: når du poster noe på sosiale medier som Facebook eller Twitter, åpner du opp for at folk kan reagere og respondere. Dette gir deg en unik mulighet til å få innsikt i følgerne dine, eksisterende kunder og potensielle kunder. Ikke vær redd for å delta i diskusjonen, men hold alltid en vennlig tone. Ikke fall for fristelsen med å svare på irrelevante og provoserende kommentarer med noe annet enn høflighet.
• Show, don’t tell: ikke bare fortell følgerne dine om produkter og tjenester som du tilbyr. Det er ikke slik du skiller deg ut i feeden. Lag videoinnhold for å vise følgerne dine informasjon og nye sider av bedriften, gjerne i et behind the scenes-format. Følgerne dine kommer til å føle seg inkludert i bedriftens virksomhet, og du får vist fram et ansikt bak den offentlige branden. Fortsett å produsere videoer av høy kvalitet for å holde på følgernes interesse.

Les også: Slik lager du videoer for Facebook.

• Engasjer deg i en god sak: hvis du driver en stor bedrift, bør du engasjere deg i veldedighet. Hvis du driver en mindre lokal bedrift kan du fortsatt engasjere deg i en god sak, men da tjener du mer på å gjøre det i lokal skala. Du kan for eksempel støtte det lokale fotballaget, eller stille opp på dugnad i nabolaget. Ikke glem å dokumentere innsatsen gjennom bilder og video, og laste det opp i de sosiale kanalene dine senere.  
• Ha det morsomt: ikke glem det sosiale aspektet av sosiale medier. Velg samtaler med omhu, og ha det litt moro med kunder eller potensielle kunder. Det vil etterlate et svært godt inntrykk, både hos de som deltar i interaksjonen og alle som sitter på sidelinjen og ser på.

Å skape engasjement er en god måte å fange oppmerksomhet på.